CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO
NEUROMARKETING: A SOCIEDADE DO CONSUMO
Projeto experimental de conclusão de curso: Monografia, desenvolvido por aluno do 8º semestre do curso de Comunicação Social apresentada ao Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, como requisito à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda
Orientador: Urbano Nojosa
SÃO PAULO- SP
2010
CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO
LUIS GUSTAVO DE BARROS PINTO
NEUROMARKETING: A SOCIEDADE DO CONSUMO
Monografia aprovada em ____/____/____ para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Banca Examinadora:
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DEDICATÓRIA
À Luis Gustavo de Camargo,
que me apoiou e meu ouviu
em todos os momentos
de sucesso e decaída.
AGRADECIMENTOS
Como parte dos meus agradecimentos, gostaria de começar com todo o corpo descente do Centro Universitário Belas Artes que fizeram parte da instituição de 2006 à 2010 assim como lecionaram para as turmas de Publicidade e Propaganda, levando conhecimento e gerando profissionais. Em especial os professores: Claudia Garrocini por ser uma professora amiga, Cristiano Burmaster pelas aulas de fotografia, Denise Bitencourt por aturar tantas conversas, Ronaldo Mathias por seu caráter e profissionalismo, Conceição da Costa por nos ensinar muitos conceitos, Marisa Candido por não desistir, Múcio Witaker por uma aula bem aproveitada, Oscar Faria por sua Inteligência e didática, Roberto Corrêa por seus pontos de vista, Raquel Correa que sempre nos ensinou e mostrou muito bem sua experiência, Tania Zen por ser uma ótima pessoa, e por fim Urbano Nosoja por não ter me contemplado com uma nota favorável no 1º Semestre, me depositando força para alcançar nessa segunda fase, mais sucesso e vontade.
Gostaria de agradecer também à Luis Gustavo de Camargo, por me ajudar com correção e formatação deste trabalho.
RESUMO
Este trabalho analisa e compacta todos os títulos já publicados sobre o neuromarketing, tanto no Brasil quanto no mundo relatando os principais casos, testes, experiências além de relatar a história do neuromarketing, como foi criado e como funciona. Também é feito uma comparação entre o método comum de pesquisas como; qualitativa e quantitativa com o neuromarketing e os prós e contras de cada uma delas. Neste trabalho todos os comentários e citações partem de fundamentações teóricas mais conhecidas do consumo, utilizando muita delas para a explicação das mesmas. Coloco também em evidência as técnicas de psicóloga de cores, o marketing sensorial, a compra impulsiva, os neurônios-espelhos, os marcadores somáticos, e a mensagem no inconsciente. Por fim, levanto citações e casos de autores que duvidam da eficácia e ética do neuromarketing.
ABTRACT
This monograph analyzes and compresses all titles until now published on neuromarketing in the world, reporting the major cases, tests experiences and also to report the story of neuromarketing, how it was created and how it works. It is also
made a comparison between the common method of research as quantitative and qualitative and neuromarketing, the pros and cons of each. In this work all comments and quotes departing from theoretic foundations consumption best-known, using plenty of them to explain it. Also put in evidence of the techniques of color psychologist, marketing sensory, impulsive buying, mirror neurons, the somatic markers, and the message in the unconscious. By finally, lifting quotes and cases of authors who doubt the effectiveness and ethics of neuromarketing.
made a comparison between the common method of research as quantitative and qualitative and neuromarketing, the pros and cons of each. In this work all comments and quotes departing from theoretic foundations consumption best-known, using plenty of them to explain it. Also put in evidence of the techniques of color psychologist, marketing sensory, impulsive buying, mirror neurons, the somatic markers, and the message in the unconscious. By finally, lifting quotes and cases of authors who doubt the effectiveness and ethics of neuromarketing.
SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS
LISTA DE FIGURAS
O consumo é a principal atividade que move as sociedades de todo o mundo, é a chave para a negociação e troca, é a lei de sobrevivência que os seres humanos adotaram para se manter vivos e ativos dentro de uma sociedade, seja ela capitalista ou socialista. Consumir não quer dizer comprar, consumir significa utilizar de forma que gaste alguma coisa, seja energia, força, saúde, e dinheiro claro. O ato do consumo quando falamos em dinheiro nos abre um leque de teorias e fundamentos, pois como disse, é a principal atividade da sociedade hoje em dia e dentre anos de estudo e prática o consumo no mundo sofre alterações, as pesquisas ficam mais coerentes, as pessoas criam experiência, o mercado muda e mundo gira. No capitulo 1 veremos a teoria de Maslow, das necessidades básicas, e quando elas deixam de se tornar básicas, neste capitulo também há uma análise das áreas do cérebro que se ativam quando consumimos e porque consumimos, e é ai que entram os neurônios espelhos e assimilações que nosso cérebro produz quando vemos alguém consumir algo que desejamos.
Quando tomamos um coque, sabemos que não podemos encostar no mesmo lugar, pois se não, tomaremos outro choque. Isso é explicado pelos marcadores somáticos que somam a experiências que tivemos no passado para que não repitamos, porém as lembranças negativas são as mais fáceis de se recordar, e as positivas? Quando estamos passando por uma churrascaria e sentimos aquele delicioso cheiro de picanha, automaticamente nossas lembranças vão para a ultima vez que comemos uma carne saborosa. Com o marketing sensorial, especialistas começaram a utilizar o cheiro de momentos bons para atrair consumidores e garantir vendas. No capitulo 2 abordarei as lembranças e o que elas nos influenciam no momento de nossa compra, levantando citações, e fundamentos de autores para explicar.
O neuromarketing, a mais nova e promissora ferramenta de pesquisa de mercado descoberta nos últimos tempos, e quando falo últimos tempo, são últimos mesmos. Com pesquisas a menos de 10 anos, o assunto promete trazer inovação para o mercado da publicidade mundial. Uma ferramenta de muita utilidade e precursora de diversos estudos e novas teorias de consumo. Martim Lindstrom o principal autor de pesquisas do assunto trás em seu livro “A lógica do consumo” relatos, e experiências de 3 anos de pesquisa, e é tendo como obra principal que este trabalho revelara seus casos e teorias, mostrando o que é, como funciona, e diversas possibilidades dessa difusão de ciência, tecnologia, psicologia, e marketing.
Levantando os principais estudos de caso, no capitulo 3 relatarei os principais aspectos biológicos da mente que nos leva à compra, e ao consumo, como o impulso, a dopamina, e tendo como principal exemplo e estudo de caso o desafio Pepsi, a maios e primordial pesquisa dentro da mente do consumidor, gerando diversas teorias e fundamentos para todas as perguntas do consumo. Também levantarei casos de influencia de cores, e a ferramenta da psicologia das cores, fruto de estudos baseados no neuromarketing.
Com esse nova técnica e método de pesquisa, como ficarão as pesquisas atuais utilizadas no mercado? Não podemos simplesmente esquecer e tirar toda a segurança dos métodos utilizados hoje em dia, além de ser uma maneira inadequada de trabalho, estaríamos contrariando um nicho de mercado forte dentro da área de marketing. É no capitulo 4 que levantarei autores que desconfiam da eficácia dos métodos atuais, e promovem o neuromarketing como o porto seguro, e é democratizando o assunto que também levanto controvérsias de autores que suspeitam da segurança do novo método, neuromarketing. Como a mensagem chega ao inconsciente, e qual o real caminho ela percorre para alcançá-lo isso dificilmente alguém pode provar, e é neste capitulo que farei a comparação entre os métodos, as fundamentações, e teorias de práticas de mercado, questionando a eficácia de ambos os métodos e autores, pois além de tudo os direitos humanos da sociedade exige um grau de respeito e ética para a formatação de pesquisas, e como está o neuromarketing nesse aspecto? No capitulo 5 relato autores que dizem a respeito da ética e metodologia de aplicação, concluindo assim uma série de controvérsias a fim de que o objetivo desse trabalho seja alcançado, trazendo para estudantes de publicidade e marketing a teoria e prática geral do neuromarketing na sociedade do consumo.
O CONSUMO NA SOCIEDADE.
Consumir implica em um processo de etapas que, realizamos de modo quase automático e impulsivo. O comum é as pessoas associarem consumo a compras, o que está correto, mas incompleto, pois não engloba todo o sentido do verbo. A compra é apenas uma etapa do consumo. Antes dela, temos que decidir o que consumir, por que consumir, como consumir e de quem consumir.
Ao acordar, vamos ao banheiro e consumimos água, eletricidade, pasta de dente e sabonete. Depois tomamos café-da-manhã, pão, manteiga, geléia, frutas, água e eletricidade. Quando saímos para o trabalho, a menos que se vá a pé ou de bicicleta, consumimos combustível, mesmo que seja do ônibus, e no caso do metrô, energia elétrica. Dependendo da ocupação de cada um, haverá diferentes tipos de consumo, mas é quase certo que haverá uso de eletricidade, papel, energia etc. Portanto, mesmo que você passe o dia todo sem sequer abrir a carteira, terá consumido muita coisa.
Segundo a teoria de Abraham Maslow[1] há um conjunto de cinco necessidades de sobrevivências do ser humano, que poderá nos dar a princípio a base de porque consumimos:
Figura 1: Piramide ilustrativa da teoria de Maslow
Entender o consumo não é algo fácil quando falamos de séculos de práticas e muitas mudanças. Segundo a teoria de Maslow supra a nossa sobrevivência e necessidade passam por cinco etapas, sendo elas; fisiologia, segurança, amor/relacionamento, estima, e realização pessoal. A base da pirâmide nos transparece as necessidades básicas do ser humano, seguindo das regalias que podem ser adquiridas a questão de evolução e desejos pessoais.
“Do ponto de vista cultural, necessidades básicas são aquelas que consideradas legítimas e cujo consumo não nos suscita culpa, pois podem ser justificadas moralmente. As supérfluas, como o próprio nome indica, são dispensáveis e estão associadas ao excesso e ao desejo.”
(BARBOSA,2004: 37)
Lívia Barbosa em seu livro nos mostra a definição da necessidade básica de outro ponto de vista. Podemos dizer que as necessidades básicas interferem os sentimentos humanos, relevando o patamar de culpa por ter comprado, pois temos razões e motivos morais para adquiri-lo.
Harry Bravernan (1972) faz uma comparação entre os métodos de consumo, passado e atual, dizendo que os nova iorquinos, criavam animais para consumo doméstico na parte alta da Manhattan até o final do século XIX.
“A cultura do consumo não é a única maneira de realizar o consumo e reproduzir a vida cotidiana; mas é, com certeza, o modo dominante, e tem um alcance prático e uma profundidade ideológica que lhe permite estruturar e subordinar amplamente todas as outras.”
(BRAVERNAN, 1974: 274)
Bravernan supra exemplifica que também existem outros tipos de consumo, o que é feito ou produzido pelo próprio indivíduo sem a influência do mercado, porém, a profundidade ideológica da cultura do consumo é a dominante, e a que traz o fundamento para estudos de consumo.
O marketing define o comportamento do consumidor desde a conduta que os consumidores têm quando buscam, compram, usam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos, até o estudo do comportamento do consumidor que é a investigação de como os indivíduos escolhem e tomam decisões para gastar seus recursos disponíveis como tempo, dinheiro, esforços, em assuntos relacionados com o consumo. Isso tudo inclui, quem compra, o que compra, porque compra, quando compra, a freqüência de compra.
Existem fatores segundo teorias de marketing que influenciam no comportamento do consumidor, e devem ser levados em consideração na hora de fazer qualquer análise. Conforme abaixo:
· Fatores culturais que incluem a cultura, subcultura e as classes sociais.
· Fatores sociais compostos pelos grupos de referência, família, papéis e status.
· Fatores pessoais, como a idade e o estágio de ciclo de vida, ocupação, a situação financeira, o estilo de vida, a personalidade
· Fatores psicológicos que são: a motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e atitudes.
A teoria da motivação de Maslow apud Khotler (1998), na qual visa à compreensão dos fatores psicológicos, determinante do comportamento humano e, portanto do comportamento de compra do consumidor. Idem afirma ainda que a teoria de Maslow ajuda a entender como vários produtos se ajustam a planos, metas, e vida dos consumidores potenciais.
A teoria de Maslow é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento impulsionando o individuo a agir, tendo como os reais fatores os biológicos.
Para Martin Lindstrom (2009), se observamos alguém fazendo algo, acabamos fazendo a mesma coisa, mesmo que em nossa mente. Se víssemos alguém tropeçando e caindo de cabeça escada abaixo, os chamados neurônios-espelhos se ativariam e saberíamos exatamente como a pessoa que caiu estaria se sentindo. Os neurônios-espelhos não apenas nos ajudam a imitar outras pessoas, mas são responsáveis pela empatia humana, mandando sinais para o sistema límbico, ou a região emocional, do nosso cérebro, a área que nos ajuda a entrar em sintonia com os sentimentos e reações alheios.
Podemos afirmar que neurônios-espelhos são responsáveis pela nossa vontade e desejo, quando vemos alguém usando um bem que nos interessa, ou que nos ativa o desejo, como comer um hambúrguer quando se está com fome, ou desejar a roupa da modelo na passarela. Vamos supor que uma mulher passeando em um shopping se depara com uma vitrine na qual há um manequim com uma roupa desejável, que faria qualquer mulher se sentir bela, atraente e desejada, como o daquele personagem que o manequim representava. É justamente neste momento em que o neurônio-espelho se ativa, indicando que se a mulher consumidora estivesse com aquelas roupas, ela poderia ter o mesmo visual que aquele personagem apresenta. O neurônio- espelho subjugou o pensamento racional e fez com que ela inconscientemente imitasse e comprasse o que estava a sua frente. É assim que os neurônios-espelhos afetam nosso comportamento de consumo. Imagine como o comportamento de outras pessoas afeta nossa experiência de consumo e, em última instância, influenciam as nossas decisões de compra diz Lindstrom.
Ibidem afirma que o conceito de imitação é um fator importante na nossa motivação para comprar o que compramos. Às vezes o simples fato de ver repetidamente um certo produto o torna mais desejável. Vemos modelos em revistas de moda e queremos nos vestir ou nos maquiar como elas. Assistimos aos ricos e famosos dirigindo carros caros e rodopiando em suas casas prodigamente decoradas e desejamos estar no lugar deles. Mas os neurônios-espelho não funcionam sozinhos, muitas vezes agem em conjunto com a dopamina.
“A dopamina é uma substância química cerebral, ligada diretamente ao prazer, e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitos sedutores.”
(CAMARGO.2010: 62)
Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina alimentam o instinto de continuar comprando, mesmo quando nossa mente racional diz que já chega. O professor David Laibson, um economista da Universidade de Harvard, diz que o cérebro emocional quer estourar o limite do cartão de credito, apesar de o cérebro lógico saber que devemos poupar para a aposentadoria.[2]
Esse fenômeno, remonta ao nosso instinto primordial de sobrevivência. A Dra. Susan Brookheimer destaca que a atividade da dopamina no cérebro aumenta quando se há expectativas de diferente tipos de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária ou social.[3]
No quarto patamar da pirâmide (imagem 1), quando idem cita a estima, pode se entender a necessidade humana de status perante a sociedade, sendo que o status nada mais é que a manutenção do poder para demonstrar capacidade de reprodução.
Segundo Lindstorm (2009), coincidentemente ou não calculamos as compras com base em sua possibilidade de nos trazer ou não status social, e o status é ligado ao sucesso reprodutivo. Os cientistas descobriram uma região no córtex frontal do cérebro chamada de área 10 de Broadmann[4], que é ativada quando vemos produtos que nos interessam, associando as percepções de si mesmo e às emoções sociais. Em sua maioria, avaliamos objetos atraentes por sua capacidade de promover nosso status social.
Pedro Camargo em uma de suas publicações em seu blog cita que se tratando de evolução, biologia evolucionista e psicologia evolucionista, dá para inferir que alguns produtos existem para melhorar a eficiência na seleção sexual, como o perfume caro, como um carro exclusivo e até uma mansão. Todos estes itens aumentam a vantagem reprodutiva do indivíduo (como o rabo do pavão).
Existem outros produtos e serviços que são diretamente relacionados também com o processo evolutivo, mas especificamente com a seleção natural e não sexual e é ai que entra a corrida armamentista. Em ambos a economia natural é incisiva e a maximização biológica também, porque todos agem de forma inconsciente, natural e inata e sempre com a intenção de sobressair perante os co-específicos, potencializando a sobrevivência do seu organismo. Um exemplo claro de corrida armamentista em função da seleção natural é a pós-graduação. Quando uma universidade vende a idéia de pós-graduação, está implícita a idéia de que o mais importante não é ser mais veloz que o predador (falta de trabalho), mas, mais rápido do que o membro mais lento da manada (os competidores pelo emprego).
DARWIN, Charles Im: CAMARGO, Pedro- Neuromarketing. Decodificando a mente do consumidor, 2010.já nos mostrava que o equipamento para correr mais depressa é usado para superar na corrida os rivais que são da mesma espécie e que estão fugindo do mesmo predador. Os concursos públicos são muito concorridos e os cursos para preparação também, porque são produtos para a corrida armamentista que vão trazer vantagens na seleção natural.
A psicologia evolucionista ou psicologia Darwiniana, procura demonstrar que os modelos de conduta humana foram estabelecidos na pré-história, por hominídeos. Esta ciência com mais ou menos 20 anos de existência, vai buscar explicações para o comportamento humano na mente de nossa espécie, isto é, em nossos ancestrais. Já se sabe, pelos estudos de genética comparativa que com os chimpanzés compartilhamos 98,9% dos genes, com os camundongos 95%, com as galinhas 60%, com as minhocas 50% dos genes, compartilhamos também 40% dos nossos genes com as vespas Nasonia e mais do que isso, 25% dos nossos genes estão presentes em todos os seres vivos. Os genes influenciam no comportamento humano, está é a hipótese de que eles têm comportamento econômico e de consumo, que estão ligados à sobrevivência e à reprodução, diz Pedro Camargo (2010) em uma de suas publicações.
O marketing foca no comportamento observável e nas análises das interações sociais e culturais para fazer suas inferências em relação ao comportamento do consumidor. Mas é preciso deixar claro que o comportamento social e cultural não é exclusivo humano e, portanto não pode ser considerado separadamente dos fatores biológicos que os antecede, que os ancoram.
Idem diz que a visão antropocêntrica do marketing e das ciências sócias como um todo, coloca o homem como o centro de tudo, como um ser especial e com autonomia. Usa o sujeito humano como medida da realidade objetiva, desconsiderando aspectos que não entende. Nós não inauguramos a sociabilidade nem a transmissão cultural, os grupos sociais surgiram em funções dos custos e benefícios relacionados à distribuição de alimentos, reprodução, e também função da proteção contra os predadores.
A capacidade e a intenção de transmitir cultura para gerações futuras se apresenta também nos animais, principalmente nos primatas. Alem disso todas as motivações para os atos sociais e culturais, são antes processadas no cérebro.
ZALTMAN, Gerald- 2003 Im: CAMARGO, Pedro -2010 ibidem afirma que o cérebro humano pode processar 126 informações por segundo, o que significa 7.560 por minuto e quase meio milhão por hora e a grande maioria destas informações processa- se em níveis não conscientes. De 80% a 95%, ou mais, das nossas atividades cognitivas acontecem abaixo dos níveis conscientes.
Idem cita que o homem moderno para a psicologia evolucionista é movido por instintos, sendo que a inteligência foi um incremento. O ser humano não é um ente ou organismo vivo inteligente, mas um ser instintivo dotado de inteligência. Nessa concepção, o inconsciente tem um papel fundamental no estudo do comportamento Humano. Os processo automáticos que são; atividades corporais, biológicas, como aceleração do coração, suores nas mãos, se processam de forma inconsciente assim como instintos que são ações provocadas por uma memória ancestral e processadas nas camadas mais profundas do cérebro e sem ter a mínima idéia do porque. As células nervosas, se comunicam incessantemente, sem que percebamos, e muitas vezes o cérebro tem suas razões em função da defesa do corpo, e da reprodução. Mas não nos coloca a par dos seus comandos. Os processos automáticos e instintos são inteligentes, sagazes e eficazes. É o que chamamos de a sabedoria do corpo. O ser humano vive a maior parte do tempo em uma espécie de piloto automático, até mesmo porque não teríamos condições de estar consciente de todas as informações internas e externas que nos é apresentada a cada instante. É preciso deixar claro que fatores psicológicos, como a motivação percepção e também aprendizagem são processados internamente, isto é, passam pelo sistema nervoso. E não são passiveis de conhecimento e entendimento a olho nu. Necessita-se de um olhar interno, tanto anatômico como fisiológico interno.
Entender as funções de algumas áreas no cérebro e sua participação no comportamento humano é de extrema importância para o marketing.
Figura 2: Localização dos receptores canabinoides.
Disponível em: http://www.ceudomestrejesus.com.br/drogas.html
Uma delas é o sistema Límbico, a área que acrescenta emoção ao comportamento humano e tem sido relacionada com a tarefa de armazenagem de lembranças emocionais.
A emoção está diretamente relacionada com o comportamento, modulando os ímpetos e as ações pessoas.
Os Gânglios Basais são quem cuidam das organizações entre as emoções, os pensamentos e os movimentos físicos, e agem como sistema que controlam o acionamento ou não do córtex pré- frontal. O que significa ligar o desligar a vontade de agir.
O Córtex é a região mais nova do cérebro humano, e nele situa-se o Córtex pré- frontal que tem a função de supervisionar e direcionar as ações do sujeito. Se ocupa do julgamento, controle, da organização, do planejamento, e da capacidade de pensar das conseqüência futuras de um comportamento.
Suas relações com sistema límbico e os gânglios basais é de controle das emoções.
O Giro Cíngulo é a área que permite as pessoas mudarem sua atenção de um ponto para o outro, mudar de idéia e perceber opções. Ela nos da à capacidade de ter flexibilidade se há mudanças ambientais.
Figura 3: Epilepsias- Lobos
Disponível em: http://saude.hsw.uol.com.br/epilepsia2.htm
Os Lobos temporais são atuantes no aprendizado e também na memória do ser humanos. No lado esquerdo do cérebro os lobos estão envolvidos com o entendimento, processamento da mensagem, memórias de médio e longo prazos, processamento visual e auditivo.
No lado direito estão envolvido com a leitura de expressões faciais, percepção de entonação vocal, musicalidade e também aprendizagem visual.
A teoria e a prática de marketing tem buscado resposta nos fatores externos como motivadores do comportamento do consumo. O mais próximo que se chega da analise endógena é o marketing sensorial e as novas técnicas de Neuromarketing. É preciso saber que o ambiente é um provocador e tem sua parcela importante de atuação, mas não pode ser analisado sozinho, sem levar em conta todos os fatores internos. Até porque, o nosso organismo via sistema nervoso e muitas vezes sem que tenhamos consciência disso é que decide como vamos agir ou não, e em que medida uma vez que informações internas do sistema nervoso podem ser muito valiosas para o entendimento de como se processa um comportamento de compra ou consumo.
O QUE É, COMO FUNCIONA, E QUANDO SURGIU.
Existem algumas associações construídas ao longo de nossas vidas, as quais nos trazem identificação com um produto ou marca, de forma muitas vezes irracional.
Para Martin Lindstrom (2009), ao tomarmos decisões a respeito de coisas que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma grande quantidade de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida, uma espécie de atalho que permite que viajemos de A a Z em alguns segundos.
Para explicar as associações e fatores somáticos, Idem exemplifica uma criança de 6 anos com fome que ao sentir o cheiro do que esta sendo preparado, abre o forno e ao puxar a forma para ver o que é, queima o dedo, trazendo dor e ardência. Nesse caso futuramente a criança dali em diante vai associar que tudo que estiver dentro do forno estará quente, e se lembrará das conseqüências que ocorreram da ultima vez, e são esses mesmos atalhos cognitivos que estão por trás da maioria das nossas decisões de compra. Ou seja, dentro do nosso cérebro temos pensamentos que são totalmente ligados a lembranças e feitos passados, e o utilizamos quando estamos prestes a tomar uma decisão de compra ou consumo.
Ibidem afirma que todo dia fabricamos novos marcadores, adicionando-os a ampla coleção já existente. E quanto maior a coleção de marcadores somáticos do nosso cérebro, maior o numero de decisões de compra que somos capazes de tomar, justamente por termos a lembrança das experiências anteriores. Sequentia Idem cita o exemplo do Audi, por mais que saibamos que existam outras marcas, e modelos com alto grau de conforto, e confiabilidade no mercado automobilístico, os clientes dessa classe preferem um Audi por saberem de sua origem alemã, e associarem o produto automobilístico alemão ao melhor produto da classe. Sendo assim constitui uma melhor atribuição de valores a determinação da compra.
É possível que alguma marca possa ter influencia em sua formação cognitiva, de associações e criação de marcadores somáticos, e para isso Ibidem em: A Lógica do Consumo (2019) cita o exemplo da Michelin. Mesmo sendo um pneu que tenha exatamente as mesmas características que outros do ramo, associamos a marca ao bonequinho que passa a proteção e o acolchoamento de um pneu bem feito. Alem de guias de viagens, entre outros que ficam guardados na memória.
Opus citatum, Idem conta um caso da marca Sony, que criou um marcador somático nas semanas que precederam o lançamento do Homem Aranha 3, usando os banheiros masculinos de alguns cinemas. Um sujeito entrava e via uma serie de mictórios de cabines convencionais. Nada fora do comum. Isso ate ele olhar para cima e ver um único mictório de plástico dois metros acima de sua cabeça. Ao lado, as palavras: “Homem Aranha 3... em breve.” Ou seja, a pessoa que utilizava o banheiro recebia a informação de forma incomum ao convencional, gerando assim futuras lembranças daquele momento e objetivando o motivo de tal ação.
A maioria dos marcadores somáticos se baseiam em fatores sensoriais que explicam o porquê do surgimento dos mesmos dentro da mente humana.
Camargo (2010) nos explica dizendo que os sentidos são as portas de entrada para o sistema nervoso, das provocações ou excitações vindas do ambiente externo. Os impulsos que são captados por nossos sentidos é que dão inicio ao processo perceptivo. Este processo começa com a captação de um estimulo, através dos órgãos dos sentidos que, em seguida, é enviado ao cérebro. Assim, a percepção é a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estimulo, a forma como o individuo seleciona, organiza, e interpreta estímulos.
“O processo de percepção tem duas fases distintas: a primeira é a sensação, um mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; a segunda é a interpretação, que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.”
(CAMARGO, 2010: 79)
Com a percepção de sentidos é descoberto como isso pode ser tratado de forma positiva para o mercado, Idem cita a criação de uma nova ferramenta de marketing, o marketing sensorial.
“O objetivo do marketing sensorial é fazer com que os consumidores se sintam a vontade no ponto de venda e passe um tempo grande na loja, o que gera uma possibilidade maior de compra.”
(CAMARGO, 2010: 79)
Para que essa ferramenta se concretize, Ibidem explica que entram em cena, especialistas em aromatização que trabalham para que um ambiente familiar com aromas que lembrem coisas boas como; bolo, pão, chocolate, café, canela, sabonetes e perfumes. A idéia do “cheiro de carro novo” vem daí. Sabe-se, já há algum tempo, que num supermercado, quando o movimento é grande, cheio de pessoas fazendo compras, a intenção do ponto de venda é fazer o consumidor comprar e sair rapidamente, gerando uma rotatividade maior entre clientes e conseqüentemente um lucro também maior. Para tal intento, o ritmo da música deve ser mais agitado e ritmado. Porém se local estiver com pouco fluxo de pessoas ou vazio, o ideal é colocar músicas mais tranquilas, pois o consumidor ira demorar mais tempo fazendo suas compras e gastando mais.
Afirmando a perspicácia e notoriedade do Marketing sensorial, Lindstrom (2009) quando aborda a questão de sentidos em seu livro cita que o olfato e audição são significamente mais poderosos do que a visão e que a verdade é que as imagens visuais são muito mais eficazes e memoráveis quando estão associadas a outro sentido.[5]
Este na verdade é o principio da neurocomunicação de marketing. Apud Camargo (2010), quando se inaugurar esta especialização em Neuromarketing no Brasil e no mundo, tornará como base as experiências do marketing sensorial, aliado, as novas tecnologias de imagem cerebral.
Contudo, LOEWENSTEIN, George (2008) Im: LINDSTROM, Martin (2009), afirma que a maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, e não por pensamentos conscientes. Boa parte do que acontece no cérebro é emocional, e não cognitivo.[6]
Os primeiros estudos acadêmicos sobre Neuromarketing foram feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Gerald Zaltman[7], médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de fazer uso dos instrumentos de ressonância magnética para fins de marketing e não para estudos médicos.
O Neuromarketing só passou a ser conhecido tempos mais tarde, quando Ale Smidts[8], professor da universidade holandesa Erasmus University, denominou esse novo método. Vários estudos foram realizados desde então, com o auxílio de aparelhos de rastreamento cerebral IRMf, porem somente Martin Lindstrom (Figura 4) foi alem do IRMf e utilizou também maquinas de TEE para suas pesquisas. Devido a isso iniciarei a definição e explicação do significado do Neuromarketing segundo a pesquisa mais atual e recente ate hoje feita por Martin Lindstrom (que hoje é considerado pai do Neuromarketing), e publicada na obra: “A lógica do consumo (2009)”.
Figura 4: Martin Lindstrom
Martin Lindstrom (Figura 4) como profissional de pesquisa de branding, ao decorrer de sua carreira analisou diversas áreas do consumo, comportamento do consumidor, e fatores relacionado ao tema. Certa vez lendo uma reportagem sobre neurologia, se identificou com a chamada, e resolveu saber mais a respeito e pesquisar.
Um centro de neurologia escalou cinco mulheres para assistir a 5 comerciais de televisão diversos, de diversas marcas, enquanto eram monitoradas por controles TEE a qual mede as atividades eletrônicas do cérebro. Estudando o resultado, as mulheres apresentavam atividades diferentes quando assistiam a um determinado comercial, e outro quando assistiam outro tipo, exemplificando Kit Kat, e Wolksvagen. Embasado nesses resultados Idem resolveu ir mais alem no assunto e se iterar no conceito que discutia a neurociência dentro da visão de consumo real de cada pessoa.
Complementando, Camargo (2010) cita de forma mais clara e por sua vez mais técnica, como é de fato praticado a técnica do Neuromarketing, na qual o processo de pesquisa funciona como um exame médico, sendo que um voluntário, escolhido, é colocado numa máquina de ressonância magnética funcional, depois os pesquisadores apresentam fotos ou videoclipes e verificam as áreas que são mais ativadas, por aumento do fluxo sanguíneos e oxigenação cerebral e a seqüência em que isso acontece.
Com base nestas imagens, os neurocientistas analisam a possível e provável reação do consumidor aos comerciais, marcas, produtos, embalagens e o que mais puder ser analisado.
Já Alex Born, professor, escritor, e autor do livro Neuromarketing, o genoma do marketing, opus citatum que o neuromarketing pode ser definido como o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer. O que chama mais atenção a essa breve explicação é justamente a palavra “voluntariamente” a qual deixa claro que o estudo realizado é sempre baseado em pessoas voluntárias que sabem o que estão fazendo o que de certa forma esta acontecendo.
Usando da ressonância magnética funcional, os sinais de radiofreqüência, podem fornecer uma visão das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. Este equipamento tem duas grandes vantagens: a primeira é a de não utilizar material radioativo e a segunda é a de fornecer imagens em diferentes dimensões, o que garante uma melhor visualização da anatomia cerebral. Existem vários equipamentos que são usados também nas experiências em Neuromarketing como a Tomografia com emissão de pósitrons (PET) entre outros.
O IRMf, (Figura 5) é capaz de identificar precisão no cérebro uma área tão pequena quanto um milímetro. Basicamente, o aparelho faz um mini filme amador do cérebro a cada intervalo de poucos segundos, e em dez minutos pode reunir uma quantidade grande de informações. Ao realizar uma tarefa especifica, o cérebro requer mais combustível, principalmente oxigênio e glicose. Portanto quanto mais uma certa região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível e o fluxo de sangue oxigenado para aquela região.[9]
Durante o exame no IRMf, quando uma parte do cérebro esta sendo usada, aquela região se ascende em vermelho- fogo. Ao rastrear essa ativação, os neurocientistas podem determinar que áreas específicas do cérebro estão trabalhando num determinado momento.
Figura 5: IRMf - Imagem por Ressonância Magnética funcional
Disponível em: http://neuromarketing.over-blog.com/pages/Definitions_des_outils_en_neuromarketing-1181223.html
O TEE (Figura 6) tem a vantagem de medir as reações instantaneamente (ao passo que IRMf tem alguns segundos de atraso). Isso torna o TEE ideal para registrar a atividade cerebral em tempo real.
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Figura 6: TEE – Topografia do Estado Estável
Disponível em: http://neuromarketing.over-blog.com/pages/Definitions_des_outils_en_neuromarketing-1181223.html
As neurociências, mais especificamente o Neuromarketing, vem colaborar com a pesquisa de comportamento do consumidor à medida que busca entender os processos automáticos, aqueles realizados pela mente sem que tenhamos consciência deles, porque são mais rápidos do que decisões criteriosas conscientes e ocorrem com pouca ou nenhuma percepção. E isto é tão verdadeiro para os atos de percepção simples como para as atividades mais complexas, tais como o comportamento social, as decisões de compra ou a linguagem. Temos pouco acesso a estes processos automáticos e por isso não temos controle pela vontade sobre eles diz Camargo (2010)
A grande maioria destas informações processa-se em níveis não conscientes, controladas pelo sistema nervoso central, que filtra essas informações que nos chegam do mundo e descarta as desnecessárias. Muitas reações que julgamos controlar são efetuadas pelo cérebro antes de tomarmos a decisão de o que fazer e, no entanto, acreditamos que estamos a dominar a ação.
ESTUDO DE CASO
A prática do Neuromarketing já comum nos Estados Unidos e na Europa voltada a desvendar os processos mentais que antecedem o ato de consumir, ainda é pouco pesquisada e tem baixa aplicação por agências de publicidade e comunicação no Brasil. Apud Camargo (2010), pesquisador de Biologia do Comportamento, mestre em Educação Corporativa e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Nos EUA, o Neuromarketing tem forte disseminação e é objeto de muitas pesquisas.
Em outros países da Europa, como Alemanha, Inglaterra e Portugal, também há avanços. No Brasil, contudo, ainda são poucos os estudos e apenas uma agência já utilizou a ferramenta, a agência África, diz Camargo, participante do comitê de Marketing da Amcham-São Paulo.
A Apple no dia 3 de maio de 2010 anunciou que vendeu mais de 1 milhão de IPads, com o lançamento da versão 3G. O fato é que desde o dia 27 de janeiro, quando oficialmente foi lançamento o tablet, nunca se viu uma onda de críticas e pré-julgamentos na história do marketing, principalmente pela falta de recursos na sua primeira versão como ausência de uma câmera, suporte a Flash, ser pesado etc.
Avaliando o caso, Marcelo Peruzzo (2010), professor de marketing, diz que a fonte do problema pode estar ligado diretamente ao sistema de recompensa cerebral dos consumidores.
"alguns consumidores não conseguem digerir a estratégia em gerenciar a expectativa dos clientes e ofertar, no momento certo, determinadas funções e características dos produtos. Quanto mais se espera por algo, maior a avidez para comprá-lo, o que é ligado à necessidade de liberação de dopamina no cérebro para obtenção do prazer pela compra. Para este nicho de consumidores insatisfeitos, principalmente com disponibilidade de qualquer um postar em redes sociais, blogs e ações de marketing viral, principalmente em vídeo, as suas críticas mais ácidas, é natural que esta onda se torne pública."
(PERUZZO. 2010)
De forma paradoxal, Ibidem afirma que todo este movimento, apesar de inicialmente parecer um fato negativo, gera mais publicidade e conhecimento público, inclusive em países, sociedades e públicos, que através das mídias tradicionais, não teriam conhecimento do lançamento do produto de forma tão rápida.
O Neurocientista Fabrício Pamplona, afirma que estamos presenciando um momento único, na união dos ecossistemas marketing e da neurociência, onde a vasta compreensão neurocientífica do sistema de recompensa, com a participação fundamental de circuitos neurais dopaminérgicos pode ser aplicada em algo aparentemente distante como marketing, gerando o híbrido Neuromarketing. Em uma forma mais ampla, podemos falar mesmo em neuroeconomia, uma área de vanguarda, na intersecção entre ambos os campos do conhecimento humano.[10]
"Antigamente o sistema de recompensa era muito associado à dependência de drogas, e continua sendo, mas, numa estratégia inovadora, percebemos que há muita semelhança entre o que nos faz consumir algo que nos dá prazer imediato, químico, e a motivação que nos faz comprar um produto. Até aí tudo bem, é a curiosidade do ser humano e a avidez por novidades a todo vapor. Contudo, existe um ponto em que o consumo deixa de ser algo prazeroso e a compra se dá por outros motivos, relacionados à dor e à insatisfação pessoal.”
(PAMPLONA.2010)
(PAMPLONA.2010)
A compra impulsiva se torna uma prática doentia, e deixa de ser algo saudável ligado diretamente ao sistema de recompensas, como o suprir das necessidades. Tornando o individuo viciado e usando a prática de consumo como remédios para suas próprias repressões e problemas.
Peruzzo (2010) Ibidem afirma que o consumidor tem menos controle sobre o que compra do que ele imagina. Quem vende, ao ajustar e gerenciar as expectativas do cliente, o mantém fiel à marca, pois o sistema de recompensa quer mais da mesma experiência, claro, em dose maior, justamente por este motivo, que algumas empresas não lançam um produto absolutamente completo e impecável, sempre deixando uma carta na manga, para uma nova versão.
Pamplona (2010) ibidem afirma que, neste aspecto, o efeito do sexo, drogas e chocolates é muito similar ao que uma boa estratégia de neuromarketing suscita na cabeça das pessoas, fazendo com que o consumo dos produtos ocorra de maneira escalonar, muitas vezes descontroladamente e de maneira desproporcional em relação à utilidade daquele produto para o indivíduo. O que manda é a expectativa gerada pela novidade. Vai da oferta à iniciativa de sentir o momento correto de elevar novamente a expectativa de seus clientes lançando versões melhoradas de seu produto inovador.
Todo diferencial de mercado tem um efeito temporal na mente do consumidor, pois logo se torna padrão, e conseqüentemente sem valor.
"O grande desafio do marketing atualmente: criar diferenciais competitivos sustentáveis, e a única forma efetiva de fazer isto, é lançando produtos com características inéditas, mesmo 'teoricamente' faltando algumas funções."
(PERUZZO.2010)
O consumidor exige um grande nível de qualidade e inovação para que seu cérebro e sua mente disseminadora defina o que deve ou não chamar atenção para si mesmo, ou seja, é necessário que haja algo a mais no produto para que o indivíduo que recebe a mensagem se identifique e compre.
Pamplona Ibidem afirma que no cérebro existe uma certa capacidade máxima de liberação de dopamina nos sistemas de recompensa, e que se esgota se for hiper estimulado, gerando uma onde rebote de falta de prazer. É o que acontece com o indivíduo que usa uma quantidade imensa de droga e no outro dia se sente deprimido. Da mesma maneira, o consumidor que se sente eufórico, ao comprar um produto, pode em um curto espaço de tempo ter a sensação de culpa, achando que o investimento não foi tão válido assim. Nada errado é tudo neurobiologia e conhecida por décadas pela neurociência. A questão é usar estratégias para conseguir elevar novamente a expectativa, gerando novas descargas de dopamina e deixando o cliente com aquele gostinho de quero mais.
"Decidimos comprar um produto muito antes de tê-lo visto, tocado e muitas vezes até de ter recursos para a compra. A expectativa organiza nosso cérebro de tal forma a criar uma necessidade imensa daquilo, com prioridade total, dominando nossos pensamentos. No entanto, quando finalmente conseguimos comprá-lo, sentimos que este produto já 'nos pertencia' de tanto que o namoramos na vitrine. O desafio e a expectativa passam a ser, comprar o próximo modelo."
(PAMPLONA .2010)
A vontade e o desejo é tanta a ponto de enganamos nosso próprio cérebro. Fazemos assimilações com bens materiais a fim de termos em nossa cabeça o pensamento de posse, talvez por suprirmos bem lá no fundo aquela necessidade de ter aquele produto ou bem.
Oito em cada dez produtos lançados nos Estados Unidos estão fadados ao fracasso. Em 2005, mais de 156 mil novos produtos chegaram às lojas em todo o mundo, o equivalente a um novo lançamento a cada três minutos.[11]
Globalmente, segundo o IXP Marketing Group, cerca de 21 mil novas marcas são lançadas por ano em todo o mundo. No entanto, a historia nos diz que quase todas desaparecem das prateleiras um ano depois.[12]
Lindstrom (2009) perante esses números afirma que a neuroimagem poderia se concentrar nas marcas e produtos que tivessem maior possibilidade de sucesso, identificando os centros de recompensa dos consumidores e revelando quais estratégias de marketing ou publicidade eram mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais eram sem graça, repulsivas, aflitas ou, o pior de tudo, esquecíveis. [13]
Em 1975 executivos da Pepsi- Cola Company decidiram lançar uma experiência muito divulgada conhecida como “Desafio Pepsi”. Era algo muito simples. Centenas de representantes da Pepsi armavam mesas em shoppings e supermercados de todo o mundo e distribuíam dois copos iguais para cada homem, mulher e criança que parasse para ver o porquê de toda aquela comoção. Um copo continha Pepsi; o outro, Coca- Cola. Perguntava-se qual bebida as pessoas preferiam. Se os resultados fossem esperados, a Pepsi finalmente poderia dar o primeiro passo para acabar com a longa dominação da Coca-Cola no mercado de refrigerante norte- americano estimado em US$ 68 bilhões.
Quando o departamento de marketing da empresa finalmente contabilizou os resultados, os executivos da Pepsi ficaram satisfeitos, e até um pouco perplexos. Mais de metade dos voluntários afirmara que preferia o sabor da Pepsi ao da Coca- Cola.
GLADWELL, Malcolm – Blink, 2005 Im: LINDSTROM, Martin- A lógica do consumo, 2009 apresenta uma interpretação parcial. O Desafio Pepsi era um teste de degustação, ou o que, no setor de refrigerantes, é conhecido como teste em localização central, ou TLC. Ele cita uma ex- executiva de desenvolvimento de novos produtos da Pepsi, Carol Dollard, que explica a diferença entre tomar um gole de refrigerante e beber toda a lata. Em um teste de degustação, as pessoas tendem a gostar do produto mais doce, nesse caso, a Pepsi, mas, quando bebem uma lata inteira de refrigerante, sempre há a espreita a possibilidade de hiperglicemia. Esse, segundo Gladwell, é o motivo pelo qual a Pepsi prevaleceu no teste de sabor e a Coca continuou a liderar o mercado.[14]
Em 2003, o Dr. Read Montague, diretor do laboratório de Neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, decidiu sondar os resultados dos testes com mais profundidade. Vinte e oito anos depois do desafio Pepsi original, ele revisou o estudo, usando dessa vez um espelho de IRMf para monitorar o cérebro de 67 pessoas. Primeiro, perguntou aos voluntários se eles preferiam Coca-Cola, Pepsi ou se não tinham preferência por nenhuma das duas. Os resultados corresponderam quase exatamente às descobertas da experiência original: mais de metade dos pesquisados relataram uma preferência clara pela Pepsi. O cérebro deles também. Ao tomar um gole de Pepsi, esse conjunto totalmente diferente de voluntários registrou uma rajada de atividade no putamen ventral[15], uma região do cérebro que é estimulada quando gostamos de um sabor.
Na segunda parte da pesquisa o Dr. Montague decidiu deixar os pesquisados saberem se beberam Pepsi ou Coca- Cola antes de realmente provarem o refrigerante. O resultado foi que 75% dos pesquisados disseram que preferiam Coca-Cola. E mais, Montague também observou uma mudança na localização da atividade cerebral. Além do Putamen ventral, houve fluxos sanguíneos registrados no córtex pré- frontal, uma parte do cérebro responsável, entre outras coisas, pelo raciocínio e discernimento mais altos. Tudo isso indicou ao Dr. Montague que duas áreas do cérebro estavam participando de um cabo de guerra entre pensamento racional e emocional. Durante aquele milésimo de segundo de luta e indecisão, as emoções se rebelaram, para subjugar a preferência racional dos pesquisados por Pepsi. E emocional pela Coca- Cola, foi nesse momento que a Coca-Cola venceu. [16]
Figura 7: Case Pepsi
Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação a Coca-Cola, História, logomarca, cor, design e aroma; suas próprias lembranças de infância que remetiam a Coca-Cola, os anúncios na televisão e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável, inelutável emoção ligada a marca Coca-Cola, derrotaram sua preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi, pois é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente.
O fato de o estudo do Dr. Motague ter se revelado um elo cientifico conclusivo entre o branding e o cérebro foi uma surpresa para a comunidade cientifica.
Assim como a pesquisa de mercado, a modelagem econômica se baseia na premissa de que as pessoas se comportam de maneira previsivelmente racional, mais uma vez, o que esta começando a transparecer no nascente mundo do rastreamento cerebral e a enorme influencia que nossas emoções exercem sobre todas as decisões que tomamos. Apud Lindstrom (2009).
Apesar de incipiente, especialistas acreditam no potencial do neuromarketing para revolucionar a maneira como as marcas, produtos e serviços se relacionam com seu público. O tema já ganhou adeptos de peso, como PepsiCo, Yahoo e Campbell Soup .
O uso das pesquisas de mapeamento do cérebro pode elevar o sucesso de uma campanha ao patamar dos 80%, afirma Alex Born (2007), consultor e autor do livro brasileiro de Neuromarketing- O Genoma da Venda.[17] Por enquanto, essas ferramentas vêm sendo mais manejadas por grandes corporações por conta dos valores envolvidos nos estudos. Uma ressonância magnética, por exemplo, custa entre R$ 1.500 e R$ 2 mil por pessoa.
Em vez de pagar exames para descobrir como o seu produto é recebido, o empresário pode usar as conclusões de outros estudos e fazer mudanças para atingir seu público, afirma Idem.[18]
Essa foi a maneira como a brasileira MCA Eventos repaginou tanto as peças de divulgação quanto a ambientação de seus treinamentos corporativos. Para a reformulação, ela se baseou na compilação feita pelo especialista Alex Born com resultados de vários experimentos, que mapearam como o cérebro reage a cada cor. De acordo com o estudo, o uso exclusivo do vermelho, solução adotada pela promotora nos antigos folders, remete aos extremos, podendo estimular ou rejeitar o consumo.
Em eventos de liderança, a MCA usava na decoração apenas cores básicas. A consultoria em Neuromarketing sugeriu uma nova mistura: verde com dourado, combinação que atinge uma área do cérebro relacionada à sensação de sucesso. Carlos Pena gerente comercial da MCA acredita que os resultados da utilização dessas cores foram responsáveis por 50% do crescimento que MCA teve nestes últimos dois anos. A Digitopia, empresa de marketing digital, utiliza a base coletada por Born sobre o uso das cores em seus próprios trabalhos. Na elaboração do site de uma cliente, a One2One, representante da Nextel, usaram vermelho e laranja para passar a idéia de credibilidade. “Sabíamos que cores vibrantes e quentes são mais excitantes. Mas a neurociência ampliou a maneira como podemos aplicar essas qualidades e potencializar o trabalho”, afirma Tercio Strutzel, diretor de planejamento.[19]
A imagem abaixo publicada pela editora globo em uma de suas revistas, específica as partes do cérebro que são atingidas e ativadas quando assimilamos uma certa cor e o efeito que a mesma causa quando a avaliamos.
Figura 8: Estudo das cores
As cores podem ser muito poderosas para estabelecer uma conexão emocional entre as pessoas e uma marca. Alguns anos atrás Martin Lindstrom realizou um teste, colocando seiscentas mulheres numa sala e dando a cada uma delas uma caixa azul da Tiffany´s. Não havia nada dentro, porém elas não sabiam. “Quando as mulheres ganhavam a caixa, (medimos seus batimentos cardíacos e sua pressão arterial) os batimentos cardíacos subiram para 20%. As mulheres não viram nenhuma logomarca, apenas cor, com suas poderosas associações a noivado, casamento, bebes, e fertilidade.”[20] Talvez por esse motivo afirma Lindstrom, o cor de rosa, associado a luxo, sensualidade e feminilidade, seja usado para vender desde camisolas, lingerie, perfumes e sabonetes, medicamentos, brinquedos e até computadores.
As cores também atiçam o nosso desejo de comprar de outras maneiras. Quando a Heinz lançou o ketchup EZ Squirt Blastin Green, de cor verde, em 2001, os clientes compraram mais de dez milhões de frascos do produto nos primeiros sete meses de comercialização, o maior pico de vedas da história da marca. A Apple anunciou “It doesn´t have to be beige” (“Ele não precisa ser bege”) nas semanas antes dos seus iMacs com cores fortes, e as pessoas começaram a encomendá-los desesperadamente. Em um estudo sobre anúncios em lista telefônicas, pesquisadores descobriram que anúncios coloridos prendiam a atenção dos clientes por dois segundos ou mais, ao passo que imagens em preto e branco prendem nossa atenção por menos de um segundo. Uma diferença crucial no mundo do varejo quando você pensa que, em média, a maioria dos produtos tem apenas um décimo de segundo para capturar a atenção antes de seguirmos em frente.
Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%. Quando tinham de estimar a importância da cor ao comprarem produtos, 84% do total dos participantes do estudo afirmavam que a cor representava mais da metade do critério utilizado em sua decisão a respeito da escolha de uma marca. Outros estudos mostraram que, quando as pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto 90% dessa avaliação se baseia apenas na cor.[21]
Lindstrom em uma de suas campanhas publicitárias desenvolveu uma campanha “Escolha uma nova cor” para o M&Ms na Europa. Naquela época, M&Ms azuis, rosa e brancos não existiam; então, perguntou aos consumidores, por meio da internet, que cores eles mais gostariam que derretesse em sua boca (e não em suas mãos). No final, eles escolheram o azul e, é claro, quando a Mars lançou a nova cor, as vendas subiram.[22]
O site Collor Matter publicou uma tabela na qual mostra de forma organizada e prática, os gráficos de influencia em que as cores afetam no momento da compra de um produto.
Tabela 1: The psychology of color in marketing, by June Campbell
A primeira comparação (Tábela 1), mostra entre as porcentagens dos sentidos que mais influenciam um consumidor no momento da compra. A segunda (Tábela 1), mostra a divisão entre pessoas que colocam as cores como principal motivo de compra de um produto, e pessoas que colocam outros aspectos. Já a terceira comparação (Tábela 1), afirma que a cor é 80% responsável pelo reconhecimento de uma marca.
Tabela 2: The effects of Store Enviroment on Shopping behaviors: A critical Review by Shun Yim Lam
Esta tabela (Tabela 2) mostra que as cores também possuem a habilidade de atrair um especifico tipo de consumidor e mudar o comportamento do mesmo.
As escolhas das cores podem ser cruciais no lançamento de um produto, ou de uma marca que queira ser sucesso. Entender o raciocínio do consumidor e como e porque ele toma uma decisão de compra é algo impossível, porém o Neuromarketing visa ajudar a entender, gerando pesquisas e utilizando resultados para criar teorias que minimizem os esforços do mercado de sucesso.
No inicio de dezembro de 2001, o Segway PT (figura 9) foi lançado. Parecia um cortador de grama que girava na vertical, com rodas grandes demais e uma pequena plataforma sobre a qual você ficava de pé, algo que você poderia usar para se locomover. Quando os três primeiros Segways foram leiloados, consumidores os compraram por mais de cem mil dólares cada. Mas, apesar de todo o alarde, menos de dois anos mais tarde, apenas seis mil Segways haviam sido vendidos. Foi quando em 2006 a Segway lançou o novo Gen II PT, as vendas foram ainda menores. Não obstante a novidade da engenhoca, ao preço de cinco ou seis mil dólares cada, poucas pessoas aparentemente estavam mesmo dispostas a ter um. A previsão era que aquele fosse um dos produtos mais bem sucedidos e revolucionário da história, mas sob todos os aspectos, o Segway se revelou uma decepção comenta Lindstrom em seu livro.
Figura 9: Case Segway PT
“80% de todos os lançamentos de produto fracassam nos primeiros três meses.”
(LINDSTROM. 2009:145)
Sejam Segways, refrigerantes, cigarros, videogames ou qualquer outro item existente, as empresas têm uma péssima capacidade de prever como os consumidores vão reagir a eles.
Segundo Ibidem, a opinião que expressamos sobre um produto nunca pode realmente servir de previsão para nosso comportamento, as pesquisas de mercado são, em grande parte, pouco confiáveis e as vezes, podem iludir uma empresa ou até mesmo destruir completamente um produto. A Ford Motor Company uma vez perguntou aos consumidores quais recursos eles queriam ter em seus carros. Os consumidores responderam, o “Carro Americano” supostamente ideal foi construído e foi um fracasso.[23]
Idem conta também em seu livro uma das mais significantes pesquisas feita por ele em relação à eficácia e segurança da avaliação do neuromarketing em um determinado produto/serviço. Após assistir à estréia de um programa de Quizz na Tv, teve a idéia de pesquisar a respeito de qual tipo de programa traria mais atenção dos telespectadores dentre este programas de popularidade. Um de transformação o qual mulheres eram transformadas em princesas e outro um programa que julgava o quão limpo era sua casa, mostrando casos extremos de casas e fazendo um intercambio de pessoas entre as casas e os costumes.
Após selecionar as pessoas foram disponibilizados questionários para que fossem respondidos quais programas ligavam a que tipo de sentimento e envolvimento. Para os questionários tanto o programa da casa, quanto da transformação tinham a mesma porcentagem de ligação e envolvimento, porém as máquinas de TEE ligadas diretamente aos pesquisados diziam que os voluntários estavam muito mais envolvidos emocionalmente quando assistiam ao programa da casa, do que quando assistiam o da transformação.[24] Ou seja, mais uma vez a influência do neuromarketing provava que o que pensamos pode ser totalmente diferente do que fazemos ou falamos.
Dentre as empresas que estão tirando proveito do neuromarketing está a Christian Dior, que testou sua nova fragrância, J’adore, com o IRMf, avaliando tudo desde aroma e cor até a inserção de seus anúncios. A empresa não revela o que descobriu, mas vale a pena notar que o J’adore foi um dos lançamentos de maior sucesso da Christian Dior em anos[25]
A Microsoft e o computador pessoal também estão entrando em cena, finalmente reconhecendo que “os seres humanos muitas vezes relatam mal suas próprias ações”, segundo um porta-voz da empresa.[26] E é por isso que a empresa planeja usar TEEs para registrar a atividade elétrica no cérebro das pessoas a fim e observar que emoções (desde a surpresa a satisfação, ou frustração), elas sentem ao interagir com seus computadores.
Segundo Lindstrom os neurocientistas até estudaram como o cérebro toma decisões a respeito de quanto estamos dispostos a pagar por um produto. Quando os indivíduos vêem produtos de luxo como os da Louis Vuitoon ou Gucci sendo vendidos sem desconto, tanto o nucleus accumbens quanto o cingulado anterior se acendem, mostrando o prazer da antecipação da recompensa misturado com o conflito de comprar algo tão caro. Porém, quando os consumidores vêem os mesmos produtos com um desconto significativo, o sinal “conflitante” diminui, ao mesmo tempo sem que a ativação da recompensa aumenta. Em um estudo correlato, pesquisadores da Universidade Stanford e do Instituto de Tecnologia da Califórnia pediram que vinte voluntários classificassem, dentro de um equipamento de IRMf, o prazer que sentiam com vinhos de preços diferentes. O truque era que dois dos vinhos eram apresentados duas vezes, um com o preço inflacionado e outro com o preço normal. Quando o vinho caro era apresentado, havia um aumento de atividade no córtex orbito frontal medial dos indivíduos, o local no qual eles percebem o prazer que sentimos. Antonio Rangel, professor assistente de economia no Cal Tech, concluiu que sentimos prazer com nossas compras, porque pagamos mais.[27]
Ainda assim, para Lindstrom poucos estudos de neuromarketing poderiam ser mais intrigantes do que o realizado no inicio de 2007 por uma equipe de pesquisadores da UCLA. Usando um aparelho de IRMf, eles rastrearam o cérebro de dez pessoas, cinco homens e cinco mulheres. Enquanto elas assistiam aos comerciais do Super Bowl (figura 10) do ano passado. O mínimo que se pode dizer é que foi uma experiência com apostas altas, tendo em vista que o preço de um anuncio de trinta segundos durante o Super Bowl alcançou um novo recorde de US$2,4 milhões por uma única apresentação, o preço mais alta da historia da teve.
Figura 10: Case Superbowl
Um anúncio, criado pela gigante automobilística General Motors, (figura 11) alardeava a garantia de cem mil milhas da montadora. O anuncio começa com a imagem de um robô trabalhando em uma linha de montagem de carros. Tudo funciona normalmente ate que o robô deixa escapar um parafuso e a linha de montagem para. Rapidamente, o robô perde o emprego, fica sem teto, desanimado e se vê obrigado a trabalhar em outras coisas que não gosta, até que, finalmente, põe fim a sua vida pulando de uma ponte. Nos últimos segundos, é revelado que o robô estava tendo um pesadelo, cujo objetivo é demonstrar o alto nível de perfeccionismo dos operários e qualidade dos produtos GM.
Figura 11: Comercial GM
Outro anúncio lançado pela Nationwide Annuities (figura 12) era estrelado pelo indomável Kevin Federline, o ex-marido de Britney Spears.
Todo vestido de branco, K-Fed sai de um carro esportivo vermelho enquanto mulheres trajando biquínis se aglomeram a sua volta. Ao contrario do anúncio da GM, toda historia é revelada como um sonho no local de trabalho. A tomada seguinte mostra Federline na vida real trabalhando atrás do balcão de uma cadeia de fast-food. O slogan era “Life comes at you fast” (“A vida pega você rápido”). O subtexto obviamente é que um homem pode estar no topo do mundo em um momento e trabalhando para ganhar salário mínimo no outro, portanto, seria inteligente se proteger investindo com a Nationwide.
Figura 12: Comercial Nationwide
Enquanto os voluntários assistiam aos dois comerciais, as imagens do IRMf revelavam uma quantidade perceptível de estimulação na amígdala, a região do cérebro que gera medo, ansiedade e o impulso de lutar ou fugir. Em outras palavras, os comerciais haviam assustado os espectadores, deixando-os chateados, abalados, ansiosos, e nervosos. Os voluntários podiam estar pensando na incerteza da economia, ou na segurança do seu próprio trabalho, ou simplesmente podiam ter achado o robô, ou Fedrline inerentemente assustadores.[28]
A questão é, que por mais que tenhamos sentido pena do robô da GM, ou graça no sonho de Federline as imagens cerebrais revelaram informações de valor incalculável para a GM e a Nationwide Annuities pois, as pessoas se conectavam mais com os sentimentos da produção do vídeo do que a real mensagem.
O Neuromarketing vem não para desvendar, mas sim atestar a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor. Esta nova ferramenta atenta para a necessidade de uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto. Afinal, o consumidor não apenas avalia a utilidade de um produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. Há também uma série de fatores emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lançamento, desde o patriotismo até a simples aversão ao nome.
PESQUISAS QUALITATIVAS X NEUROMARKETING
Das vantagens do neuromarketing está à possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de Marketing desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa saiba elaborar melhor suas ações, de forma que instigue nas pessoas o que ela deseja. Além disso, é uma fonte de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas dadas em questionários podem não ser sinceras, apenas refletir uma experiência recente ou influenciada pela resposta de outros, como acontece em sessões de grupo.
Para Lindstrom (2009), fica em evidência que os métodos tradicionais de pesquisa, como pesquisa de mercado, e discussões de grupo, não cumprem mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam, pois nossa mente é irracional, inundada por questões culturais presas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subconscientes, o qual exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre escolhas que fazemos. [29]
Como seres humanos, gostamos de nos considerar uma espécie racial, nos alimentamos e nos vestimos, vamos trabalhar, fazemos downloads de músicas, vamos à academia de ginástica, administramos crises como: prazos perdidos, uma criança que cai de bicicleta, um amigo que fica doente, a morte de um dos nossos pais e etc. Gostando ou não, nosso comportamento não tem nenhuma explicação lógica ou simples. Isso tem acontecido como nunca em nosso mundo cheio de tecnologia e estresse, no qual notícias de ameaças terroristas, atritos políticos, incêndios, terremotos, enchentes, violência e vários outros desastres nos atingem desde o momento em que assistimos o jornal da manhã até a hora em que vamos dormir. Quanto maior o estresse a que somos submetidos, maior é o medo, a insegurança e a dúvida que sentimos, sendo assim, maior a probabilidade de nos comportarmos irracionalmente.
Idem afirma que as pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo totalmente diferente. Nem preciso dizer que isso é um desastre no campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Em 85% das vezes, nosso cérebro esta ligado no piloto automático. Na verdade não temos uma intenção de mentir, o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo.
“A maioria de nós, não consegue dizer que comprou uma bolsa da Louis Vuitton porque ela simplesmente agradou a vaidade, queremos que as amigas saibam que podemos comprar uma bolsa de quinhentos dólares, ou que podemos comprar uma camisa da Ralph Lauren porque queremos ser visto como um sujeito que também esta bem de vida e não precisa trabalhar.”
(LINDSTROM. 2010:171)
As pessoas não assumem o real motivo de suas compras, ou talvez acreditem em suas próprias mentiras de querer passar outra imagem, ou suprir alguma necessidade que não seja básica e sim estética e social, enganando o próprio consciente.
Ibidem também cita o problema que as empresas enfrentam para cativar a atenção dos consumidores, sendo que a maioria delas não consegue responder algumas perguntas básicas como: o que nos impulsiona, como consumidores, a fazer as escolhas que fazemos? O que nos faz escolher uma marca ou um produto em detrimento de outro? O que os consumidores estão realmente pensando? Os profissionais de marketing, por exemplo, ainda estão usando os mesmos métodos de sempre; pesquisas quantitativas que envolvem entrevistas com inúmeros voluntários a respeito de uma idéia, conceito, produto ou até mesmo um tipo de embalagem, seguida de uma pesquisa qualitativa, que se concentra com mais intensidade em discussões com grupos menores.
“Em 2005, as empresas gastaram mais de US$7,3 bilhões em pesquisas de mercado apenas nos Estados Unidos. Em 2007, essa cifra subiu para US$ 12 bilhões.”
(LINDSTROM.2010:172)
Defendendo a técnica do neuromarketing Idem levanta algumas características que explicam que a pessoa que esta respondendo a uma pesquisa, não necessariamente pode estar sendo 100% verdadeira, ou às vezes ela acredita naquilo que diz, porém de fato na sua vida não é o que acontece. Se o pesquisador tiver alguma característica que incomode o entrevistado, já é um motivo pra despertar a atenção do mesmo e dificultar a leitura da mente sincera e verdadeira, pois a sua concentração estará na lembrança, ou poderá associar a alguma coisa ruim do passado, te fazendo criar sentimentos como apatia pela pessoa e não ser verdadeira nas respostas.
“...é mais provável que as verdadeiras reações e emoções que nós, como consumidores, vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo de um nanossegundo antes que o pensamento seja convertido em palavras.”
(LINDSTROM.2010: 28)
A questão principal que Idem acusa quanto à segurança das pesquisas de grupo, seja ela quantitativa ou qualitativa é que não há como transformar micro emoções em palavras, ou descrevê-las em uma sala cheio de estranhos.
Camargo (2010) em entrevista diz que não acredita que a pesquisa de mercado que se propõe a ser qualitativa, isto é, a descobrir os “porquês”, possa ser realizada usando apenas métodos ortodoxos, pois elas não identificam o verdadeiro motivo de compra do consumidor, mas apenas o que ele acha que é verdade. E a tal verdade está “atrás da porta fechada” ou no inconsciente, não acessível ao sujeito que responde a uma pesquisa de mercado. [30]
Idem assim supõe-se que é improvável que alguém, quando pesquisado, dê uma resposta verdadeira, o que põe em duvida a validade da pesquisa qualitativa, como entrevista e instrumentos a exemplo dos questionários e formulários na internet. Esse tipo de pesquisa, necessariamente, requer a interpretação da informação que esta sendo coletada. Já com a pesquisa quantitativa, preparada para uma avaliação com o uso de analises, estatísticas, isso não acontece, porque não se põe em dúvida a validade, pois esse tipo de pesquisa é possível de ser contabilizada, basta que se registre o número de pessoas que compareceram, compraram, ligaram, ou de alguma maneira responderam a uma oferta ou até quantidade comprada.
A primeira hipótese que coloca em dúvida os métodos tradicionais de pesquisa de mercado é baseada na afirmação de que a grande maioria das informações que estão no cérebro se processa de maneira inconsciente, longe de aquilo que as pessoas são capazes de perceber e verbalizar, segundo Zaltman(2003)[31]. A psicologia nos mostra que o cérebro humano pode processar 126 informações por segundo, o que significa 7.560 por minuto e quase meio milhão por hora e a grande maioria destas informações processa-se em níveis não conscientes. De 80% a 95%, ou mais, das nossas atividades cognitivas acontecem abaixo dos níveis conscientes.
Para Idem existem padrões de atividade neurais em diferentes regiões de nosso cérebro que representam conceitos e produzem pensamentos, mas percebemos apenas alguns deles.
Se uma criança atravessa na frente de seu carro enquanto você dirige, você vai frear imediatamente. Embora pareça uma ação quase reflexa, envolve um complexo conjunto de decisões: reconhecer que se trata de uma criança e não de um pedaço de papel, manter o volante firme ou virar, pisar no freio. Essas decisões levam aproximadamente 150 milésimos de segundo, diz Zaltman em entrevista.[32]
“...várias pesquisas demonstram que são necessários cerca de 500 milésimos de segundo para que percebamos o que acabamos de fazer: pisar no freio. Ou seja, muitas decisões cotidianas são resultado de processos mentais que não percebemos.”
(ZALTMAN, 2003:212)
Não há diferenças cruciais entre o pensamento consciente e o inconsciente, o que acontece é que não percebemos o último. Por isso não podemos explicar racionalmente que se vendam mais produtos por US$ 9,99 do que por US$ 10,00, quando é evidente que a diferença de um centavo em produtos idênticos não é significativa afirma ibidem.[33]
Assim, o grande problema da pesquisa é trazer a tona o que acontece no inconsciente, para que a pessoa possa responder as questões.
“Somente as pesquisas que levam em conta os processos do sistema nervoso, mediante o uso de neuroimagem e outros equipamentos, podem trazer a luz estas nuances do comportamento. Estes estudos vindo da medicina podem detectar reações que a olho nu não se consegue.”
(CAMARGO(2010: 22)
Benjamim Libet em 1983 foi o primeiro cientista a descobrir que o cérebro pode tomar decisões antes mesmo das pessoas o fazerem conscientemente, o que significa dizer que cérebro decide antes da própria mente. O professor Michael Gazzaniga, presidente do Instituto de Neurociência Cognitivas (USA) e professor de Psicologia em neurologia no Cornell Universety Medical Center, também afirma este fato que se confirma nas mais recentes pesquisas.
“Quando pensamos que sabemos qualquer coisa é porque o cérebro concluiu o seu trabalho. Os sistemas incorporados no cérebro realizam o trabalho automaticamente e muito antes do nosso conhecimento consciente.”
(GAZZANIGA .2005:212)
Em curto tempo, a memória guarda recordações detalhadas que permitem o seu resgate de forma precisa diz Camargo (2010) [34], e com o passar do tempo os detalhes vão se apagando e surgem as oportunidades de inferências, dedução pelo raciocínio lógico, que são geradas por experiências parecidas que aconteceram posteriormente. Os motivos são muito mais emocionais movidos pelo “calor do momento” e isso é difícil de ser lembrado porque são processados longe da nossa consciência, que é ativada na hora de responder uma pesquisa qualquer. Na verdade quando somos forçados a relembrar de uma atividade como a compra ou a escolha, recordamos a essência, a parte principal do fato ou acontecimento e os detalhes são reconstruídos por dedução ou adivinhação.
A distração é a não codificação adequada da informação. Na distração não houve codificação ou esta não foi feita de maneira adequada, tornando-se indisponível na memória. Esta falha também prejudica uma pesquisa qualitativa, porque se uma ação não foi memorizada corretamente, ela não poderá ser registrada posteriormente.
Os detratores mentais são externos e grandes colaboradores neste processo. São informações, vindas do ambiente, que dividem a atenção quando um sujeito esta adquirindo uma informação, não prejudicando a familiaridade, mas atrapalhando a recordação, que são coisas diferentes. A familiaridade, que não é afetada pela divisão de atenção, envolve um sentido mais primitivo de conhecimento de que algo aconteceu, mas sem o resgate de detalhes, já a recordação é trazer de volta, quando solicitados, detalhes específicos de uma atividade passada, esta última é afetada em cheio pela divisão da atenção. Algumas pesquisas de comportamento do consumidor podem querer apenas identificar a familiaridade, mas as pesquisas qualitativas devem buscar a recordação com todos os detalhes, inclusive dos motivos íntimos de compra de certa marca. Se não há recordação, não pode haver uma qualificação da atividade de compra conclui Camargo(2010).[35]
O princípio central do neuromarketing segundo Idem é de que os comportamentos de consumo, desde a escolha até a tomada efetiva de decisão, muitas vezes não são racionais, portanto, não haveria como entender os consumidores usando somente métodos de pesquisa de mercado tradicionais, baseados em observação, entrevistas e questionários. A recomendação do neuromarketing é de atenção às camadas mais profundas da mente humana.
Segundo Lindstrom(2009) essas suspeitas de falseamento em pesquisas podem ser minimizadas se uma máquina estiver fotografando suas emoções. O neuromarketing visa, justamente, diminuir tais margens de erro, realizando pesquisas através de máquinas neurológicas que apontem a certa satisfação de um consumidor em suas diversas vontades, não dando margem para erros, nem intervenções de outros fatores que não sejam de fato reais.
Assim como mostrado no capitulo anterior deste trabalho, o neuromarketing faz com que empresas sejam capazes de prever que produtos fracassem, podendo ter precauções tais como; corte de produção e definição de novas estratégias, desta maneira, economizando centenas de milhões de dólares.
Agora que as empresas têm essa poderosa ferramenta a seu dispor, Lindstrom(2009) prevê que em breve, um número maior de empresas trocará seus lápis por toucas de TEE. A pesquisa de mercado tradicional desempenhará gradualmente um papel cada vez menor e o neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as empresas usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus produtos, e a medida que for se tornando mais popular e mais requisitado, o neuromarketing ficará mais barato, e acessível.
Camargo (2010), além de relevar o fator da insegurança dos métodos de pesquisas atuais mais usados, também sugere o neuromarketing não só como uma ferramenta para quem quer convencer, mas sim para consumidores que procuram controlar o consumismo próprio.
“O Neuromarketing pode ajudar o consumidor a controlar o seu impulso consumista, a partir do momento em que sabe o modo como o seu cérebro funciona”
(CAMARGO,2010:115)
Em contra partida existem vários estudiosos que ainda estão bastante céticos com a propalada eficácia do neuromarketing. “Descobrir quais partes do cérebro são acionadas antes de a pessoa decidir, e usar isso em prol do marketing ainda é impossível”, afirma Mário René Schweriner, professor responsável pelo Núcleo de Ciências do Consumo da ESPM. [36] Para Marcos Campomar, coordenador do curso de Marketing da FEA/USP, há uma distância entre os resultados colhidos no laboratório e a prática. “Não adianta dizer que o comportamento de uma pessoa numa câmara de ressonância magnética será o mesmo daquela no supermercado. [37] A cultura local também influencia as decisões. A maioria das pesquisas usadas até hoje foram feitas em outros países, que não necessariamente têm os mesmos traços que o nosso”, adverte ele.
Por enquanto, o único consenso é o de que as tradicionais pesquisas de opinião conseguem extrair parcialmente a verdade sobre processos de escolha, isso porque as pessoas sempre estão mais propensas a responder segundo o que é mais aceito socialmente, mesmo sem ter consciência disso. Enxergar com clareza que áreas do cérebro são ativadas quando expostas a determinados estímulos pode ajudar a identificar os pensamentos reais a respeito de uma determinada marca.
Produtos e serviços são passíveis de cópia. O mais importante, em qualquer caso, é descobrir qual tipo de interação é necessário estabelecer com o cliente e isso vai do sorriso do vendedor até a embalagem e o aroma da loja. “É essencial conhecer modelos de pesquisa de ponta para desvendar esse tipo de relação”, afirma Giancarlo Greco, professor de Marketing do Insper. [38] Nessa busca, o Neuromarketing pode representar a chance mais promissora que as empresas têm para entender a face emocional dos seres humanos.
OPOSIÇÕES
O neuromarketing também já trouxe alguns casos polêmicos e de discórdia entre a forma em que é aplicado e suas práticas perante as leis dos direitos humanos.
Alguns profissionais são controversos ao Neuromarketing, abordando a questão da ética e os limites dos profissionais de marketing para entender a mente do consumidor. Luiz Cláudio Zenone, escritor, professor e consultor organizacional especialista em Marketing com mais de 20 anos de experiência atuando nas áreas de Marketing e Vendas, diz que:
“O risco está que as empresas comecem a investigar nossos cérebros, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta forma, as organizações teriam o conhecimento necessário para desenvolver ações de marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus próprios objetivos”. [39]
(ZENONE, 2010)
Também adversa ao neuromarketing, a PhD em Administração de Empresas e Psicologia Clínica, Sandra da Luz Inácio, diz em um de seus artigos publicados sobre o assunto que estes estudos e investigações em conjunto, têm a finalidade de explorar o complexo ambiente de persuasão para os marqueteiros e consumidores de seus produtos e serviços resultantes das descobertas da neurociência. Dilemas éticos são agravados pelo uso de métodos do neuromarketing e seus dados, e ao centro fica o consumidor em assuntos de livre vontade e de privacidade. A capacidade de exercer a sua livre vontade na decisão de compra é informado por PRESTON (2002),[40] discussão da problemática "antifactual", conteúdo publicitário constituído de publicidade espalhafatosa, óbvio falsas reclamações, reivindicações e estilo de vida. Embora não seja tecnicamente considerado "publicidade enganosa", pela Comissão Federal do Comércio, eles deixam de informar claramente aos consumidores sobre os produtos, ostensivamente a base racional das decisões de compra
A neurotecnologia permite que o marketing possa refinar as tentativas de
persuasão utilizando informativos ou conteúdo sobre o assunto, com o potencial de desencadear respostas muito positivas e afetivas nos consumidores.
persuasão utilizando informativos ou conteúdo sobre o assunto, com o potencial de desencadear respostas muito positivas e afetivas nos consumidores.
Alex Born, um dos maiores autores de neuromarketing do Brasil, acredita que, como toda ferramenta, esta também pode ser usada com boas ou más motivações. Segundo Idem o neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou talvez, mais perigoso, se utilizado sem escrúpulos. Há correntes que temem que empresas transformem os consumidores em simples robôs de compra. “Não acredito nisso. O neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitação cerebral que poderá levar o cliente à decisão, mas não o pode obrigar a consumir.”[41]
As diversas variáveis que envolvem o mercado de consumo podem não possibilitar isso, mas a tática das mensagens subliminares, por exemplo, já se provou eficiente e, para muitos, antiética. Um consumidor, no entanto, pode não ficar feliz com a escolha, momentos depois, e se sentir lesado. “Há que se tomar cuidado com a força dessas ferramentas e os resultados que podem ser obtidos por elas”, alerta Ibidem. [42]
Grandes empresas e agências já anunciaram pesquisas de neuromarketing, como Nielsen, Proper & Gamble, GE, Coca-Cola, McDonald’s e K-Mart. “Uma certa mega corporação já investiu mais de 22 milhões de dólares em pesquisas nos últimos três ou quatro anos”, relata Alex Born. “Sabe-se que o neuromarketing é uma ferramenta com diversas potencialidades, contudo exige orçamentos demasiado generosos, isto para resultados que não são, ao contrário do que se imaginava há alguns anos atrás, a solução para todos os problemas do Marketing”, completa.
Ainda não é possível antever o impacto que o neuromarketing causará no mercado de consumo para os próximos anos. Espera-se que o setor se consolide na próxima década. Porém, com certeza será um assunto a ser debatido fortemente a partir de agora, além de estar em processo de evolução. “Hoje, temos máquinas de ressonância magnética mostrando as áreas do cérebro em três dimensões e estudos estão se aprofundando em estados mentais mais complexos, como o stress. Depois da era do conhecimento, vamos entrar na era da excelência humana”, adianta Born. [43]
Na visão de Camargo(2010), embora muitos critiquem os avanços do neuromarketing por considerá-lo antiético, não há risco de manipulação de mentes. “É preciso ficar claro que o Neuromarketing não é o final. Existem outros fatores a serem observados, pois o ser humano é complexo. Devemos observar outras áreas, como endocrinologia (hormônios), genética e psicologia evolucionista”, disse. Ele ponderou ainda que o processo cerebral de cada indivíduo seja muito dinâmico. [44]
Lindstrom (2009), diz que no momento de suas pesquisas, não se preocupou com questões éticas.
“o neuromarketing não significa implantar idéias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro de nossa cabeça – a nossa ‘lógica de consumo”
(LINDSTROM, 2009:39).
Idem acrescenta, dizendo que os voluntários da pesquisa, estavam realmente empolgados em participar do nascimento de uma nova ciência. Não houve reclamações nem reações adversas, efeitos colaterais ou riscos à saúde, todos sabiam o que estavam fazendo e foram informados de tudo antes de dar seu consentimento. No final, a comissão ética de um hospital supervisionou todos os detalhes e aspectos de seus estudos, garantindo que nada prosseguisse sem que tivessem recebido permissão para tal.
A noção de uma ciência que pode rastrear a mente humana dá medo em um monte de gente. Quando a maioria de nós ouve o termo varredura do cérebro, nossa imaginação entra em paranóia, parece uma invasão aos nossos pensamentos e sentimentos mais íntimos. Nós estabelecemos um painel de ética, baseada em Oxford, Inglaterra, que incluía funcionários administrativos dos hospitais participantes e especialistas. Durante todo o estudo de três anos de prazo, o painel recomendou adaptações aos estímulos, para garantir que eles não eram de alguma forma, prejudiciais aos nossos voluntários. O painel também vetou alguns ângulos de investigação que nós propusemos.
A comunidade empresarial precisa estar ciente do que pode e não pode ser feito no cérebro no ambiente de pesquisa completa Lindstrom (2009), acreditando que entendendo melhor o nosso comportamento, aparentemente irracional, seja o motivo para comprar a camisa de grife ou modo como avaliamos um candidato a um emprego, podemos obter mais controle, e não menos, porque quanto mais soubermos dos motivos que nos tornam presos nos truques e táticas dos anunciantes, maior será a nossa chance de nos defender deles. Quanto mais as empresas souberem a respeito de nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado.
“... não é do interesse dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos? Coisas que envolvam emocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma ética, acabará beneficiando todos nós. Imagine mais produtos que geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os consumidores. Essa é uma boa combinação”.
(LINDSTROM, 2009:14)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ultrapassada a fase do encantamento pelo neuromarketing, de muitos livros escritos sobre o tema, impõem-se desde logo a reflexão a propósito da possibilidade de novos limites estarem agora em jogo. Sobressai a possibilidade da origem das necessidades e dos desejos humanos estarem além, da mera excitação visível no cérebro humano.
Buser (1992) fala das mil faces do inconsciente, afirmando que o cérebro funciona no modo involuntário. Estas circunstâncias, ao se afigurarem como não exclusivas da área comportamental, radicam-se, necessariamente, ao nível das mais sutis competências, ou seja, para além da simples condição físico-química do ser humano, levantando a questão do impulso originário/ancestral por traz de toda a motivação humana. [45]
O diálogo entre a mente e o cérebro é um entre os muitos níveis da dimensão humana, que eu acredito interferir na tomada de decisão nos momentos de consumo, mas falta responder ao mais velho desafio lançado à ciência: onde encontrar a mente humana? Quem sabe onde ela está? Para isso nos alertam os cientistas do Mind and Life Institute, analisar este intervalo de campo será um dos futuros desafios do marketing research diz Paulo Vieira de Castro, consultor de empresas e diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, do Instituto Superior de Administração e Gestão, Porto – Portugal.
Alain Berthoz afirma que a maioria das nossas ações não é um reflexo da consciência, sejam elas ligadas à percepção, aos movimentos ou à memória, implicando processos cerebrais em dimensões desconhecidas. [46]
Ao imaginarmos um Homem que é mais do que fluxo sanguíneo, ou impulsos elétricos, o neuromarketing apresenta-se como uma ferramenta falha, não de atributos ou argumentos, mas de complexidades.
Ray Jackendorf afirma que o essencial da nossa inteligência não está associado à consciência. O prêmio Nobel Gerald Edelman realça o fato de não existirem neuromecanismos com uma linguagem que consiga explicar o que é uma experiência consciente, indo mesmo mais longe ao asseverar que a capacidade da consciência não tem de ter vida, pelo que existe mesmo a possibilidade de futuramente se poder criar uma consciência artificial. [47] Para a maioria de nós, entender este novo conceito do mundo, se torna difícil.
Ao acreditar que as neurociências afirmam, em especial na importância do inconsciente sobre as decisões do ser humano, os clássicos métodos de estudo de mercado poderão estar em parte comprometidos. Pensar que será possível encontrar no cérebro humano um botão de compra tem-se manifestado um esforço em vão. Ante uma mecânica, uma tensão biológica e impulsos físico-químicos, necessidades e desejos, o neuromarketing dá-nos, simplesmente, o resultado de um jogo que se desconhecem as regras.
Poderemos dizer que o diagnóstico do neuromarketing se promove apenas nas avaliações “fazer o que quer” do homem, mas muito dificilmente poderá o neuromarketing certificar maior conhecimento sobre um homem incapaz de “querer o que quer”.
Nesta perspectiva, o neuromarketing poderá ganhar um novo ânimo, contudo, resta a dúvida: quão inconsciente será a decisão de consumo? Isso revela novos desafios, em especial para os publicitários, já que o mundo em que vivemos é, em grande medida, resultado da construção inconsciente que dele temos, tornado-se nos últimos anos o desejo pelo consumo como o mais complexo paradigma do comportamento humano.
Essa ciência também pode ser uma boa aliada na hora de enfrentar as artimanhas da concorrência. Uma empresa pode descobrir as falhas de comunicação de uma ação dos concorrentes e criar contra-campanhas em cima disso, de forma a evidenciar melhore esses “buracos” e contrapor com as vantagens do seu produto.
“Se a sua mensagem não for passada corretamente, a campanha da sua empresa acabará servindo apenas à concorrência”
(BORN.2010)
O Neuromarketing vale, portanto, como indicativo, e não prova de um sucesso. Suas pesquisas podem avaliar as melhores cores a serem aplicadas em produtos e embalagens, examinar que reações um consumidor manifesta enquanto consume um produto, observar o subjetivismo na sua relação com a marca e produto, entre outros exemplos. Basicamente, ele testa se uma ação realmente desperta o sentimento desejado nas pessoas pela empresa e se ele influência na sua decisão de compra, ou seja, sua utilidade está em observar como o cérebro funciona e alinhar ações de Marketing ao funcionamento desejado, por mais que seja impossível controlá-lo.
A atmosfera da comunicação sem dúvida nenhuma sofrerá alterações e passará a ter um parâmetro de satisfação jamais alcançado, pois uma grande ferramenta para a evolução do entendimento do consumidor nasceu, e com ela uma enorme possibilidade de evolução e dúvidas, os quais só saberemos de fato a sua eficácia se pudéssemos prever o futuro, o que acredito que o nosso cérebro não saiba ainda como fazer.
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Entrevista via e-mail com Alex Born, o autor de “Neuromarketing- O Genoma do Marketing. O Genoma das Vendas. O Genoma do Pensamento.” Publicado pela editora Suprema em 2007.
1. O futuro do Neuromarketing no Brasil como método de pesquisa e como mercado de trabalho
O Neuromarketing não é e dificilmente vai ser algo simples, ainda mais para quem não tem uma grande estrutura. Acredito que sejam criados laboratórios em parceria com centros de estudos de neurociências, com isso, deve haver contratação de profissionais.
O mercado deve buscar cada dia mais profissionais que saibam utilizar os conhecimentos.
Como a maior parte das pesquisas são realizadas fora do Brasil, o campo está aberto e a demanda por dados irá aumentar.
2. Como utilizar as teorias do Neuromarketing sem muito investimento?
Difícil, mas, não impossível. O que fazemos atualmente é traçar uma linha entre perfis de diferentes públicos, para que PMEs possam se utilizar dos conhecimentos e dados de pesquisas já realizadas, mas, isso não torna as ações tão precisas como se fossem especificamente direcionadas.
3. Confiabilidade e segurança desse tema.
O tema é ótimo e totalmente seguro, mas, o que me preocupa é a invasão de “falsos profissionais”, como já está ocorrendo, que pegam pesquisas prontas, livros e telas de palestras e como ótimos publicitários e vendedores, repassam às empresas uma segurança que eles não poderão dar e o que é pior, devido à incipiência e inovação do tema, por desconhecimento, muitos irão acreditar e comprar a idéia.
Agora, em relação ao Neuromarketing, sem duvida nenhuma que é um tema que traz total segurança aos novos e velhos modelos da comunicação.
4. Oposição
Irá crescer muito, devido ao desconhecimento do “novo” e isso assusta muita gente; devido ao fato de muitos publicitários terem suas idéias talhadas pelo ceticismo das neurociências e isso causará um grande impacto entre criatividade e direcionamento efetivo; e principalmente, devido à presença de profissionais que se intitularão “divulgadores do tema” e não saberão estabelecer resultados positivos, fazendo com que haja desconfiança e temor.
5. E qual o caso mais claro de sucesso do neuromarketing ate hoje?
São muitos: Coca-Cola, Apple, Ford, Harley Davidson, Porsche, Connex, eleições presidenciais dos EUA, a Britsch Airways, a Daimler-Chrisler, a Heinz, entre muitas outras.
